美泰游戏工作室：从玩具到数字玩家的长期战... - 明星宣传
2026年10月20日，GamesIndustry.biz报道，美泰（Mattel）在8月宣布成立Mattel Game Studios，一个专注于基于自有IP开发游戏的全新全球开发组织。美泰数字游戏高级副总裁兼全球负责人Marcus Liassides在接受采访时强调，这一新部门并非短期试验，而是公司对数字游戏业务的长期承诺。据美泰官方新闻稿，该工作室拥有近300名艺术家、设计师、工程师、运营专家和制作人，分布在洛杉矶和杭州两地。此举标志着这家以芭比娃娃、风火轮和宇宙的巨人希曼闻名的玩具巨头，正试图在游戏领域建立真正的持久影响力。
游戏口碑从合资到全资：Mattel163的演变与整合
美泰的游戏业务并非从零开始。2018年，美泰与中国游戏公司网易（NetEase）成立合资企业Mattel163，专注于移动游戏开发和发行。2026年2月，美泰宣布收购Mattel163的全部股份，将其完全纳入麾下。Liassides指出，这一整合过程“反映了数字游戏业务的演变”。他说：“我们通过许可、移动发行和创作者平台取得了成功，将这些能力整合到一个工作室下，能让我们拥有更清晰的定位和更一体化的方式。”Mattel163的经验为美泰提供了移动游戏开发和长期运营的坚实基础，尤其是如何通过玩家反馈持续改进游戏体验。
游戏秘籍自研与授权并行：平衡组合策略
Mattel Game Studios既开发自有游戏，也将IP授权给外部合作伙伴。自研游戏包括近期宣布的《UNO Wild》和即将推出的《风火轮》体验；授权游戏则有《风火轮无限冲刺》（Hot Wheels Infinite Rush）和《宇宙的巨人：毁灭之龙珠》（Masters of the Universe: Dragon Pearl of Destruction）。Liassides强调，自研是“战略性增长领域”，但并非追求“特定百分比”。他表示：“我们会继续投资内部开发，因为这样能带来更大的创意控制权、建立长期专业能力，并让我们拥有更多玩家关系。同时，一些全球最优秀的游戏是通过合作诞生的，因此授权仍是我们战略的重要部分。未来不是二选一，而是内部开发、外部合作和新兴平台体验的平衡组合。”
游戏存档合作伙伴的选择标准：原创愿景与玩家价值
对于希望与美泰合作的开发者，美泰有明确的筛选标准。Liassides透露：“我们会花大量时间了解工作室的创意理念、技术能力、实时服务经验（如果适用）以及交付质量的记录。同样重要的是，我们希望合作伙伴理解我们品牌的独特之处，并能以真实的方式扩展它们，而不是简单地将Logo贴到现有概念上。”美泰对来自各类规模的开发者（从成熟的3A工作室到新兴独立团队）的提案持开放态度。他强调：“最有力的提案始于玩家价值，而不是仅仅想要使用IP。”
游戏修改Roblox平台的成功之道：设计原生体验
美泰与其他娱乐公司一样，正积极触达年轻玩家，尤其是通过Roblox等平台。2022年，美泰在Roblox上发布了《宇宙的巨人希曼》，随后又推出了《怪物高中》和2025年发布的《UNO：桥牌对决》。Liassides分享了关键经验：“玩家想与品牌互动，而不仅仅是消费它们。”他补充道：“UGC驱动的平台（如Roblox和Fortnite）让粉丝能够以传统媒体无法提供的方式参与、创造和社交。最大的教训是，Roblox上的成功来自于为该平台专门设计。玩家期望体验在Roblox上显得原生，而不是简单移植的传统游戏。每个平台都有自己的受众和文化，尊重这一点至关重要。”此外，要“从社区出发”，理解玩家在那里的互动方式，并定期更新内容。
历史教训与长期承诺：不是又一次浅尝辄止
游戏行业历史上，众多娱乐巨头曾尝试进入游戏领域，但最终铩羽而归。美泰自身也曾多次进出：1980年代初，美泰拥有Intellivision游戏机业务，但于1984年因美国游戏市场崩溃而出售；1996年成立Mattel Media，后转为Mattel Interactive，2000年卖给Gore Technology Group，一年后被关闭。Liassides坚称这次不同：“我们将游戏视为现代观众体验娱乐的核心部分，而不是营销举措或短期实验。”他提出“以十年为单位思考”而非单个产品周期，并强调“伟大的品牌本身并不能造就伟大的游戏，玩家首先期待高质量的游戏性。IP应该提升体验，而不是承担一切。”美泰在未来五年的目标是成为“世界领先的基于娱乐的游戏开发商和发行商之一”。
关键数字与时间线
以下是美泰游戏业务的关键节点和数据汇总：
| 时间 | 事件 | 数字/说明 |
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| 1980年代初 | 美泰拥有Intellivision | 1984年出售 |
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| 1996年 | 成立Mattel Media | 2000年出售 |
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| 2018年 | 与网易成立Mattel163 | 合资企业 |
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| 2021年 | 《风火轮：释放》发售 | 由Milestone开发 |
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| 2022年 | 《希曼》登陆Roblox | 平台首作 |
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| 2026年2月 | 收购Mattel163剩余股份 | 100%全资 |
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| 2026年8月 | 宣布成立Mattel Game Studios | 近300人团队 |
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| 2026年9月 | 《风火轮无限冲刺》发售 | 授权合作 |
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| 2026年10月 | 接受GamesIndustry.biz专访 | 长期战略公布 |
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未来愿景：以社区和品质衡量成功
Liassides表示，美泰将“持续扩大原创内部开发游戏组合，扩展与顶级外部工作室的战略合作，建立有意义的长期玩家社区，并将美泰品牌带给游戏和创作者平台上的受众。”他补充道：“最重要的是，我们希望人们不仅将美泰视为拥有标志性品牌的公司，还将其视为持续创造出色数字游戏的公司。”成功最终将以“我们创造的体验质量以及围绕这些体验形成的社区”来衡量。
Q1: Mattel Game Studios的主要目标是什么？
A1: 根据美泰高管的说法，新部门的长期目标是将实体玩具玩法延伸到虚拟世界，通过基于美泰IP的数字体验和游戏，为所有年龄段的粉丝提供持续参与感。同时，在未来五年内成为全球领先的娱乐型游戏开发商和发行商。
Q2: 美泰在Roblox上的成功经验有哪些？
A2: 美泰数字游戏负责人Marcus Liassides表示，成功的关键在于专门为Roblox平台设计体验，而非简单移植传统游戏。开发者需要尊重平台独特的受众和文化，从社区出发，鼓励创造、社交互动，并定期更新内容。玩家希望与品牌互动，而不只是消费内容。
综合来看，美泰此次成立游戏工作室，融合了内部开发、外部授权和平台合作，并汲取了与网易合作的经验。尽管有历史教训，美泰仍以“十年为单位”的耐心，试图在游戏领域建立真正的长期地位。数字游戏已成为娱乐消费的主要入口，美泰的这一步，或将为传统玩具巨头转型提供新范式。
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美泰成立Mattel Game Studios，近300人团队聚焦自研与授权游戏。高管谈Roblox策略、与网易合作经验及未来五年目标，目标成为全球领先娱乐游戏开发商。
